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市场格局剧变“后瑞幸时代”本土咖啡品牌群雄

更新时间:2021-06-09

  2020 年,麦当劳中国首席执行官张家茵曾说: 当前应该是中国咖啡业最好的一个年代。 事实也确实如此,根据伦敦国际咖啡组织数据显示,2020 年中国咖啡行业市场规模突破 3000 亿元,预计 2025 年可以达到 1 万亿。

  去年 5 月 15 日,因财务造假,瑞幸收到了纳斯达克上市资格委员的退市通知书,被要求强制退市。6 月 29 日,瑞幸宣布暂停股票交易,停牌退市。

  这个曾经创造了全球最快 IPO 记录的本土品牌之光,只用了一年时间,就迅速变成了商学院课程中典型的 反面教材 。

  在退市后的一年里,瑞幸虽然经历了巨额罚款、罢免董事长、管理层逼宫等各种风波,但却并没有像媒体们预测的那样 凉凉 ,反而用一系列数据 打脸 市场。

  2021 年 4 月,瑞幸官宣,从现有股东大钲资本及愉悦资本获得 2.5 亿美金融资。

  起死回生 的瑞幸不断地用行动向世人证明着 我命由我不由天 , 小强 体质显露无疑。

  但商业社会永远都是 只见新人笑,不见旧人哭 ,市场没有耐心等待 改邪归正 后的瑞幸 王者归来 。

  过去一年多的时间里,中国的咖啡市场非但没有受瑞幸退市的影响走向低迷,反而迎来了又一轮爆发。尤其是在最具潜力的现磨咖啡市场,顶级投资机构频频出手,过亿元的融资屡见不鲜,成为消费领域投资最火的赛道。

  值得关注的是,主导这一波浪潮的并非星巴克,COSTA 等老玩家,而是原本处在 边缘角色 的本土精品咖啡品牌们。

  长久以来,中国现磨咖啡市场一直是外资品牌的天下,占据着 75% 份额的本土独立 / 精品咖啡品牌不论在品牌影响力还是规模上,都难有作为,且存在感极低。

  既是咖啡师也是老板的 咖啡精英们 ,执着于 小而美 ,醉心于 得奖 ,仅靠着 情怀 勉强支撑着小店,少有人关心规模和 UE(Unit Economics,即单店经济模型)。哪怕是在瑞幸掀起 第四次咖啡革命 的那段时光,独立 / 精品咖啡品牌们仍以 局外人 的身份,旁观着水波不兴的中国咖啡市场。

  这并非是本土精品咖啡老板们故作清高,而是因为咖啡行业存在着一条鄙视链。而咖啡党和老板们也都认为,自己就处在 鄙视链的顶端 。这点有流传的段子可以佐证,如果问某位得奖的咖啡师: 你觉得星巴克的咖啡怎么样? 他一定会答: 我去星巴克从来不喝咖啡 。

  段子归段子,实情则是,因长期受困于商业模式和传统经营思维的束缚,独立 / 精品咖啡品牌的标准化和连锁化程度极低,并且深陷 3 店魔咒 (即门店总数超不过 3 家)。以咖啡文化最为发达的上海为例,截止到 2021 年 1 月,其独立 / 精品咖啡品牌的连锁率也才刚刚超过 35%。

  瑞幸的上市效应和 互联网咖啡 模式的创新,让很多人看到了中国咖啡市场的巨大可能性,以及入局的 正确姿势 。 瑞幸模式 就像一本教科书,从 UE 到产品、从选址到数字化运营,帮助了本土品牌们完成了自身的商业化改造。

  从 站在鄙视链顶端 到 瑞幸的门徒 ,对于身份的转变,本土品牌们甘之如饴。

  2018 年,韩玉龙的 Manner 在上海只有 7 家店,而在今日资本入股之后的两年里,Manner 就快速开出了 170 多家店。而 Seesaw coffee 也一样,在拿到弘毅资本的 A 轮融资后,快速在一线城市布局,门店数量扩充了 5 倍,达到 32 家。

  algebraist 和 M Stand 也不甘其后,也制定了较为激进的开店目标。

  截止到 2021 年 5 月份,发生在咖啡领域的融资事件就近 20 起,超千万的融资比比皆是。线下咖啡独角兽 Manner 一骑绝尘,半年内拿到三次融资,累计融资额获得超过 3 亿美元。三顿半、隅田川等线上新零售品牌同样拿钱拿到手软。

  在 Manner 新一轮的融资中,从启动到融资完成,仅用了两个月。而在最新一轮的竞争名单里不仅包括红杉、高瓴在内的顶级机构,更是罕见的出现了字节跳动、腾讯、阿里、美团四大互联网巨头集体上场争抢额度的火爆场面。坊间甚至传出,为了拿到本轮融资的独家份额,美团的龙珠资本与今日头条拼到了最后一刻,竞争程度可见一斑。

  考虑到之前瑞幸 割美国韭菜请中国人喝咖啡 的前车之鉴,如今的投资者有新的逻辑,那就是 快慢 不重要, 盈利 才是关键。

  Manner 的早期投资人坚信 Manner 是星巴克在中国最大的潜在对手 的理由,是因为其 单店盈利能力极强 ;投了挪瓦咖啡的金沙江创投朱啸虎更是直白地说: 超过一亿人民币以后还不赚钱的新品牌都是耍流氓。

  瑞幸 小店 + 平价咖啡 的模式一度被认为是本土咖啡行业里 最成功 的商业模型,但市场对于 极致单店模型 的终极追求却从来没有停止过。

  以 2 平米的小店起家,被称为 上海性价比之王 的 Manner,就靠着 极限压缩营业面积,极简的装修和高性价比的咖啡 的 上海静安模式 ,走出了一条与瑞幸截然不同的道路。

  相较于瑞幸主力店为 20 - 60 平米的 小店模式 ,Manner 大部分门店都是没有就餐区的档口店,且普遍都在 10 平米左右,最小的门店只有 2-3 平方。

  笔者曾体验过其中的一家不到 3 平米的 店中店 —— Manner 北京华贸店,这家店 非常隐蔽 的开在一家服装店内,由于过于隐蔽且门头不够明显,笔者先后路过两次都没发现。

  压缩面积的好处显而易见,房租支出变小使得单店的成本结构更加合理,同时也为其他成本支出节省出空间,在 产品、成本和利润 之间取得最优的平衡。

  极致单店模型 还有另外一个版本,就是 Nowwa Coffee(挪瓦咖啡)。其模式更加简单粗暴,品牌不需要自己开店,只需寻找存量咖啡店或休闲餐饮店合作,简单更换门头和设备就行。分工上,店主承担租金,挪瓦则负责从供应链、产品体系到门店运营的所有工作。

  凭借这样的模式,短短一年内挪瓦就开出了 400 多家店,这种超轻的经营模式跟 Manner 相比,有过之而无不及。不过 店中店 的模型也会导致品牌的价值感不强,产品溢价能力不高。

  瑞幸、挪瓦和 Manner,究竟谁才是 极致单店模型 的优秀代表,还得让子弹多飞一会。

  截止目前 Manner 已经开出近 200 家店,但 85% 集中在上海,这对于未来要 挑战星巴克 的连锁品牌来讲,布局和速度都太过保守。有着同样问题的还有鱼眼咖啡,其 80% 的门店都集中在北京、上海和杭州三地。

  如今的本土品牌们并没有如像 老师 瑞幸初期那样极速狂飙,疯狂开店,一方面是出于战略稳健的考虑,另一个方面则是因为中国的线下咖啡市场存在着巨大的差异。

  鱼眼咖啡创始人孙瑜曾说过, 当我们谈到中国线下现磨咖啡市场的时候,我们之前有一个惯性会把中国这么大的市场当成一个整体来看,实际是有一点偏差的。我的判断,线下现磨咖啡做的就是中国的 TOP 20 城市的市场,包括大部分的省会城市 。

  与一二线城市的高成熟度、需求的多元化和功能性消费为主的特点相比,在广大的二线以下市场,受制于消费习惯和收入水平等因素的影响,咖啡在社交场景的需求更突出,且消费者的价格敏感度更高。

  15-40 元 是主流的咖啡消费市场,玩家也最多,呈现出 1 大 3 小 (1 大即星巴克,3 小即瑞幸、Manner 和 Tims)的格局。

  虽然在 15-40 元 的价格区间竞争激烈,但星巴克几乎没有敌手。对于星巴克而言,在这个价格区间的入局者越多,星巴克的日子就越好过。

  原因就是,随着口味的调教和消费成熟度的提高,逼迫着消费者逐渐向高溢价能力、口味更好的精品咖啡迁移。而星巴克的品牌厚度足够深、利润也足够多,上可攻(星巴克甄选),下可守(咖快),处于超然的状态。

  瑞幸势头虽说大不如前,但仍在牌桌上,其接近 5000 家的门店仍是除星巴克之外的第二大线下咖啡品牌,开放加盟后会加速收割下沉市场。而 Manner 和 Tims 虽然在短期内无法达到瑞幸的体量,但两者不论是在资金储备,还是品牌声量上,都将是瑞幸最强的对手。

  作为 中坚力量 的麦咖啡(1600 家店)和 K 咖啡虽然在规模直追星巴克和幸,但却在两条战线上腹背受敌。在一线城市,麦咖啡们将面临着便利店咖啡的竞争压力;在下沉市场,号称 6 块钱的咖啡味小甜水 的幸运咖(蜜雪冰城子品牌)与 CoCo coffee 等新茶饮们也在身后紧追不舍。

  可以预见,未来 3-5 年内,头部咖啡品牌仍将会把一二线城市作为主战场,并不着急下沉到三四线城市中去。 咖啡新势力们 的策略是 从上往下打 ,先从消费群体最成熟的一线城市建立起自己的品牌势能。

  Manner 们 是幸运的,纵观整个消费领域,真的很难找到如此大体量,并且还有巨大成长空间的赛道。

  但市场也是残酷的,过去一年,不论是速溶、即饮还是现磨,咖啡在各个品类的竞争都进入到了白热化。从资本到商业模式、从品牌到供应链,竞争体现在各个层面。本土咖啡品牌们还没来得及从拿到融资的兴奋中调整过来,就被迅速拖入到了内卷。

  不同品类之间,不同业态之间,竞争也都达到了前所未有的高度。隅田川入驻了全家、盒马等渠道,新消费品牌已经把战火烧到了线下;便利蜂推出了 不眠海 Sober Hi,正式入局精品咖啡赛道,与 Manner、Tims 等正面硬刚;而瑞幸推出瑞即购,宣布 0 元招商加盟,剑指下沉市场,让麦咖啡们的压力陡增。

  万亿的咖啡市场让人神往,但在喧嚣之下,现实也异常残酷。未来谁能用 最快速的速度、最便宜的价格 ,让消费者喝到一杯 还不错的咖啡 ,谁才能笑到最后。


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